Miley Cyrus, Lady Gaga, Rihanna... Mais pourquoi elles provoquent?

C'est de la surenchère. Quelques jours après le clip Wrecking Ball dans lequel l'idole pop Miley Cyrus, 20 ans, apparaît nue juchée sur un boulet de démolition, Lady Gaga a publié sur son compte Twitter trois clichés de ses fesses pour annoncer la sortie de son nouveau single Do What U Want. Entre-temps, les fans de Rihanna ont salivé sur la vidéo ultra-érotique Pour It Up tandis que Katy Perry se dévoilait en bikini de tigresse sur les photos promotionnelles accompagnant son album "Prism".

Est-ce grave, docteur? Oui et non. La nudité, la vulgarité et la provocation ont toujours été des armes de séduction massive dans le marketing de la pop. Souvenez-vous il y a 20 ans des prestations scéniques en soutien-gorge d'Annie Lennox, des délires sado de Mylène Farmer dans Libertine ou des caresses anales que simulait Madonna dans ses vidéos. Sauf qu'aujourd'hui, le phénomène s'est accéléré, les réseaux sociaux et les sites de vidéo en streaming comme Youtube ou Vimeo décuplant la force de frappe de ces images.

D'autant que la manière de consommer de la musique - et donc de la commercialiser - a aussi considérablement changé. Dans les années 80, un clip sexy de Sabrina nageant dans sa piscine avec un maillot trop étroit ou celui de la lolita Alizée en jupe d'écolière servaient à vendre des disques. Aujourd'hui, dans un secteur du CD en pleine dégringolade, les artistes doivent trouver d'autres sources de profit pour gagner leur vie: avec des cachets de concerts revus à la hausse, mais aussi grâce aux revenus publicitaires engrangés sur Internet. Plus un clip est visionné sur Youtube, plus les spots publicitaires précédant sa mise en streaming sont chers. Et, bien sûr, rien ne vaut un petit scandale (sexe, religion, violence) pour déclencher le buzz et donc multiplier les clics.

Le marketing du buzz

Le célèbre institut de mesure d'audiences Nielsen a ainsi calculé l'effet de la vidéo-choc de Roar dans lequel la chanteuse Katy Perry brosse notamment les dents d'un crocodile vêtue de dessous affriolants. En une semaine, la chanson a été téléchargée légalement 557.000 fois. Un joli score, mais dérisoire à côté de son clip qui a engrangé 17,6 millions de vues. L'écart est encore plus frappant chez Lady Gaga. En une semaine d'exploitation, son single Applause n'a été téléchargé qu'à 218.000 reprises alors que 24,5 millions de personnes mataient sa vidéo. Chez Lady Gaga, c'est clair, l'image a pris depuis longtemps le pas sur la musique. Même chez les accros du buzz, on parle plus de sa robe "en cheveux" ou de son string que de ses compositions. That's entertainement... Heureusement pour les amateurs de vraie musique, il existe toujours des artistes qui parviennent à conquérir le grand public uniquement sur la base de leurs chansons.

Evidemment, la stratégie et les clips de ces chanteuses répondent à des lois marketing très élaborées. Tous les gourous du marketing le savent, pour vendre une "marque", il convient au préalable de bien cerner sa cible, puis de ne s'adresser à personne d'autre. Voilà pourquoi la plupart des critiques suscitées par la vulgaire danse du twerk de Miley Cyrus lors de la soirée des Video Music Awards ou par son clip Wrecking Ball viennent de gens âgés de plus de quarante ans. C'est voulu. Miley recrute son public essentiellement chez les ados et il ne faudrait surtout pas que les parents trouvent ça bien. C'est une autre règle de marketing: créer une communauté de fans est aussi important que créer une communauté d'"ennemis". Apple ne fait rien d'autre dans sa com.

La suite du dossier dans le Moustique du 6 novembre.

Les clips et articles sur les artistes citées sur www.moustique.be/provoc