Casseurs de marché

Des incontournables GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) au site de financement participatif KissKissBankBank, du constructeur de voitures électriques Tesla à l’appli de rencontres Tinder, les nouveaux nababs de l’économie sont tous des “disrupteurs”. Soit des firmes “uberisées” qui commercialisent des produits ou des services qui ne se contentent pas d’améliorer leur prix ou leur performance par rapport à leurs concurrents mais créent de nouveaux besoins et cassent les marchés existants. Avec une efficacité insolente… Uber, par exemple, est aujourd’hui valorisé à plus de à 50 milliards de dollars. Soit près de cinq fois la valeur des plus grosses compagnies aériennes. Quel est le secret de ces casseurs de marché? Quelles menaces font-ils peser sur nos entreprises traditionnelles? Décryptage avec Olivier Witmeur, professeur à la Solvay Brussels School.

Pourquoi parle-t-on autant de cette nouvelle économie?
Olivier Witmeur – Rappelons d’abord que ces casseurs de marché ont toujours existé. La voiture a ainsi remplacé la locomotive qui elle-même a supplanté le cheval. Ce qui change la donne aujourd’hui, c’est la vitesse à laquelle s’effectuent ces changements. Les grandes avancées en matière de technologies de l’information, d’impression 3D, de nanotechnologies ou de biologie cellulaire provoquent toute une série de révolutions majeures, rapides et très nocives pour les acteurs existants. Regardez la Fnac. Il y a dix ans, l’enseigne avait une marque forte et un très bon réseau. Aujourd’hui, elle se demande comment elle va survivre face à Amazon.  

Quel est le secret de ces casseurs de marchés?
O. W. – Ils maitrisent de nouveaux outils comme les méthodes «agile» qui consistent à travailler par essai-erreur. Au lieu de planifier des stratégies et d’exécuter des plans, le disrupteur se fixe des objectifs à très court-terme. Si le produit fonctionne, il continue. Sinon, il corrige le tir très rapidement en fonction de la fameuse «expérience client».

Qui sont les nouveaux héros de cette économie de rupture?
O. W. – On pense bien sûr aux mecs de Google mais aussi à Elon Musk, le patron de Tesla Motors. Malgré son jeune âge, cette société de voitures électriques affiche déjà une valeur boursière supérieure à celle de Peugeot-Citroën!

Après le secteur de la grande distribution, celui des services semble aujourd’hui particulièrement menacé. A quelles révolutions doit-on s’attendre?
O. W. – Prenons par exemple le cas de la livraison de pizzas. Demain, on commandera très probablement sa Margarita avec son smartphone et on se la fera livrer par un drone ou une voiture sans chauffeur. Ou on la sortira directement de son imprimante 3D intégrée à sa cuisine!

Les entreprises traditionnelles ne peuvent-elles pas se réinventer et résister?
O. W. – Certaines le font déjà. Quand vous discutez avec Dominique Leroy (la boss de Proximus, ndlr.), par exemple, elle ne vous parle plus de plans quinquennaux mais bien d’horizons à six mois. Même changement de modèle chez BNP Paribas Fortis qui est en train de développer son département innovation à une vitesse incroyable.

La suite ce mercredi dans Moustique.