Ces cybermannequins qui vous filment à votre insu

Quand on fait nos courses, notre cerveau dort. Rares sont les endroits où on se fait aussi facilement avoir que dans les magasins. Résultat: la plupart de nos achats sont orientés par des pulsions inconscientes. Les fabricants et les détaillants utilisent des astuces basées sur la recherche psychologique, les neurosciences et le marketing sensoriel pour nous convaincre d’acheter leurs produits. Diverses études montrent que 70 à 80 % du contenu de notre panier sont des articles que l’on n’a pas prévu d’acheter avant d’aller au magasin. Le phénomène est connu. Seulement, les techniques qu’utilisent les enseignes sont devenues extrêmement sournoises… Bornes, écrans, tables tactiles, cabines d’essayage virtuelles ou miroirs digitaux, certains outils de digitalisation créent l’effet «whaou» et modernisent le point de vente. D’autres nous épient, à notre insu.

Une caméra wi-fi au fond de l'œil

Depuis quelques années, Almax, un des plus grands producteurs de mannequins de prêt-à-porter, commercialise un mannequin «intelligent». Une plastique irréprochable, un léger sourire, des vêtements trendy… A priori, rien de suspect. Sauf que, lorsque vous passez devant lui, c’est lui qui vous déshabille du regard. En effet, l’Eye See Mannequin ne se limite plus à exposer les collections ou à inciter le consommateur à entrer dans un magasin. Sa mission consiste à «observer» le chaland attiré par les vitrines tout en révélant d’importants détails sur sa personne: l’âge, le sexe, l’origine ethnique, l’heure de son passage et le temps de visite. Et ce, grâce à une petite caméra wi-fi – presque invisible – logée au fond de l’œil.

Ce mannequin a trouvé preneur dans plusieurs pays. Il est utilisé par de grandes enseignes de prêt-à-porter, mais aussi dans des boutiques de luxe. Les données qu’il livre en temps réel sont utilisées pour mieux connaître la composition et le comportement de la clientèle. «Grâce à un système d’analyse biométrique, cette caméra permet d’analyser les traits du visage des gens qui passent devant et de fournir des données statistiques et contextuelles, utiles pour élaborer des stratégies de marketing ciblées, explique Massimiliano Catanese, directeur d’Almax. Ces mannequins sont par exemple capables de dire que, dans une journée, il y a eu 80 % d’hommes et 20 % de femmes, qu’il y a eu davantage de jeunes que de seniors, à quelle heure il y a eu un afflux de clients, si la clientèle intéressée est d’origine asiatique…» Tout cela dans une totale discrétion, car à aucun moment il n’est prévu d’informer le client qu’il est filmé, enregistré et tracé.

Renifleurs de données

En Belgique, pour des raisons de protection de la sphère privée, les magasins ont l’obligation d’informer les clients qu’ils sont filmés. Ce qui est loin d’être systématique, surtout lorsqu’il s’agit de reconnaissance faciale ou d’analyse d’émotions. «Le traitement de telles données est en principe interdit sauf consentement préalable exprès de la personne concernée, selon l’article 7 de la loi du 8 décembre 1992, avertit Caroline De Geest, responsable matières juridiques auprès de la Commission vie privée. Selon les circonstances et les modalités précises du traitement, il se pourrait que ces données soient considérées comme des données sensibles, car liées par exemple à la santé ou l’état psychologique du client.»

De son côté, le fabricant italien assure que le mannequin opère «dans le plus grand respect de la vie privée». «Les mannequins ne sont là que pour fournir des statistiques. Ils ne laissent aucune trace des visages analysés et le logiciel ne fournit pas l’identité des passants. Après, tout dépend de l’utilisation qu’en font les grandes enseignes», reconnaît Max Catanese. Car l’obstacle n’est que moral et éthique. Techniquement, c’est une autre histoire… D’ailleurs, tous les experts que nous avons contacté affirment qu’il est facile de recouper d’autres sources d’informations pour connaître l’identité des clients. «Aujourd’hui, la plupart des enseignes installent des ‘wifi-sniffers’ (des ‘renifleurs’ de wi-fi, NDLR) au-dessus des rayons. Dès qu’un client laisse son wi-fi ou son Bluetooth allumé, l’adresse MAC de son smartphone est captée et traitée par un logiciel», explique Vincent Nys, CEO de l’agence New Fusion. De l’analyse statistique au flicage, il n’y a qu’un pas.

Cet article fait partie du dossier de la semaine "Nous sommes tous des clients traqués". Retrouvez-le en librairie, sur notre édition numérique, sur iPad/iPhone et Android.