La Suède annule sa Fashion Week: un geste fort contre la folie du prêt-à-jeter

Cet article est initalement paru le 23 avril 2018, quelques jours avant la Slow Fashion Fair d'Oxfam et six mois après le lancement de la collection "Heidi in the city" de Lidl.

Un cardigan à 20€, un pull à 13€ et des sneakers en cuir à 23 €, rien de plus normal pour le consommateur lambda. Sauf que ceux-là proviennent de la collection “Heidi in the city”, un partenariat entre le mannequin germano-américain Heidi Klum et l’enseigne de hard discount Lidl. Lancée le 18 septembre 2018 en Belgique, la ligne a connu un succès phénoménal : après un jour, plus de la moitié du stock était vendue selon Lidl. “Les clients attendaient aux portes pour s’assurer de pouvoir emporter leurs articles préférés”, affirmait en septembre dernier Julien Wathieu, porte-parole de l’entreprise allemande.

Loin d’avoir eu le même retentissement que l’arrivée de Primark en Belgique, cette affluence devant les magasins fait tout de même penser aux quasi-émeutes lors de l’ouverture de l’enseigne irlandaise de prêt-à-porter à Bruxelles. Primark, Zara, H&M, Forever 21, ces marques internationales sont de parfaits exemples de la bien nommée fast fashion: une “mode instantanée” proposant des vêtements à très bas prix conçus, confectionnés et vendus en à peine quelques semaines. Zara fabrique ainsi environ 10.000 articles par an, là où la plupart des boutiques de designers en produisent entre 50 et 100 sur la même période.

Évidemment, ceci n’est pas sans conséquences pour l’environnement. L’industrie de la mode génère 2 millions de tonnes de déchets et 2,1 millions de tonnes de CO2 chaque année. Elle est la deuxième industrie la plus polluante au monde après celle du pétrole, selon l’Institut danois du textile. Un vêtement de fast fashion pollue à chaque étape de sa chaîne de production, tout cela pour être jeté par le consommateur après quelques utilisations. Pas chers, mais de faible qualité, les textiles ne survivent qu’à quelques lavages avant d’être usés et déformés.

En plus des conséquences néfastes sur l’environnement, la fast fashion comporte un coût humain dévoilé au grand jour en avril 2013 lors de l’effondrement du Rana Plaza, un bâtiment de neuf étages abritant cinq ateliers de confection textile à Savar, au Bangladesh. Le bilan est très lourd: 1.138 morts et plus de 2.000 blessés. Après le drame, douze entreprises, dont Benetton, KiK et Mango, des marques de fast fashion, avouent faire produire une partie de leurs vêtements dans ces ateliers. À l’échelle mondiale, environ 75 millions de personnes confectionnent aujourd’hui nos habits dont 80 % sont des femmes âgées de 18 à 24 ans. Dans ces manufactures, on trouve également des jeunes de 14 ans travaillant parfois plus de 12 heures par jour pour seulement 3 dollars la journée.

Luxe à bas prix

C’est contre ce désastre environnemental et humain qu’Isabelle Quéhé lutte depuis treize ans. En 2004, elle fonde l’Ethical Fashion Show, première plate-forme internationale pour une mode responsable qui respecte l’homme, l’environnement et les savoir-faire séculaires. “La fast fashion fait croire aux gens qu’ils sont riches, car ils peuvent s’acheter beaucoup de vêtements.” Cette impression est d’ailleurs renforcée par la frontière de plus en plus floue la séparant des marques de luxe : mêmes égéries, et sources d’inspiration, puisque les créateurs signent régulièrement des collections “capsules” cheap et chics.

La fast fashion fait croire aux gens qu’ils sont riches, car ils peuvent s’acheter beaucoup de vêtements.

C’est d'ailleurs la stratégie adoptée depuis 2004 par H&M avec une ligne signée Karl Lagerfeld. L’enseigne suédoise entre alors dans la cour des grands avec une audace inédite. H&M est devenu au fil du temps une marque branchée, mondialement connue et séduisante. Présente à la Fashion Week cette année, elle dispose des mêmes moyens que les marques de luxe et chaque défilé est un véritable événement. Cette vulgarisation de la mode pointue à destination du grand public s’illustre chez Zara par la copie de vêtements de designers, une pratique carrément intégrée au circuit de production. Mais il est difficile de s’attaquer au géant espagnol : en 2012, le cultissime Christian Louboutin tente de faire interdire à la firme espagnole la production de souliers aux semelles rouges. Sans succès. L'été dernier, c’est Gucci qui intentait un procès contre Forever 21 l’accusant d’avoir copié un design spécifique à la marque: les bandes bleu-rouge-bleu ou vert-rouge-vert qui apparaissent dans ses collections depuis plus de cinquante ans. Affaire en cours.

En attendant, la fast fashion inspire désormais une nouvelle génération de marques dites “fast fast fashion” comme ASOS et Boohoo qui arrivent à se démarquer en misant sur des délais de conception très resserrés. Quatre semaines seulement séparent la création de la distribution chez ASOS contre sept pour Zara considéré jusqu’alors comme l’enseigne la plus rapide en la matière. La commercialisation purement digitale permet de plus un meilleur contrôle et une réactivité plus grande aux variations de goût du marché.

Vers la mode bio

Soyons de bon compte, malgré leur business model en béton, certaines grandes enseignes de fast fashion s’engagent pour une mode plus durable. C’est le cas des lignes Mango Committed et H&M Conscious en coton biologique. La marque suédoise ne compte pas s’arrêter là puisqu’elle a déjà subventionné cinq équipes travaillant sur des technologies de recyclage du textile, pour un montant total de 1,1 million de dollars. Mais ces collections dites “biologiques” ne sont-elles pas une simple stratégie de vente ? Pour Isabelle Quéhé, il ne s’agit pas de greenwashing : “Aujourd’hui, il y a des labels qui certifient l’aspect bio, les marques ne peuvent pas annoncer n’importe quoi”. Mais ces lignes durables (et minimes par rapport au reste des vêtements produits) ne sont pas suffisantes. “Faire seize collections par an, c’est beaucoup trop pour l’environnement. Ce n’est ni éthique ni responsable.”

La nouvelle génération est très concernée par les problèmes environnementaux et demande de plus en plus de transparence sur ce qu’elle achète.

Le luxe essaie aussi d'évoluer avec son temps, en témoigne l'annulation de la Fashion Week 2019 de Stockholm. "S’éloigner du modèle traditionnel a été une décision difficile, mais très réfléchie. Il est nécessaire de laisser le passé là où il est et de stimuler le développement d’une plateforme qui serait appropriée pour la mode d’aujourd’hui. L’industrie suédoise de la mode est en pleine expansion, il est donc crucial d’encourager le développement de marques qui façonneront respectueusement le monde de demain. De cette façon, nous pourrons nous adapter aux nouvelles demandes, atteindre des objectifs écologiques et instaurer de nouveaux modèles de développement durable au sein de l’industrie de la mode", a déclaré Jennie Rosén, présidente du Conseil suédois de la mode pour expliquer cette annulation. Paris et New York suivront-ils? Peut-être pas aussi drastiquement, mais la nouvelle génération de créateurs ne peut pas fermer les yeux devant le désastre climatique que représente l'industrie du textile.

Plutôt que de se désoler devant cette abondance de textiles, de nombreux amoureux de la mode ont en effet décidé de réagir. Ces dernières années, les marques dites durables et éthiques ont explosé, proposant des vêtements fabriqués localement en matières biologiques. “Depuis 2012, on constate que la nouvelle génération est très concernée par les problèmes environnementaux et demande de plus en plus de transparence sur ce qu’elle achète. Aujourd’hui, on va facilement vers la nourriture bio, car il y a eu tellement de scandales alimentaires que les gens ont peur pour leur santé. On commence à avoir la même réflexion par rapport au textile”, poursuit Isabelle Quéhé.

La marque française Hopaal représente à merveille cette transparence. Le 28 septembre, elle lançait le “pull du futur”, entièrement fabriqué à partir de matières recyclées et confectionné en France. Le 12 avril dernier, elle mettait en vente son "anti-chemise", elle aussi 100% recyclée et confectionnée en France. Hopaal applique en fait le système de la boucle fermée, l’un des fondements de l’économie circulaire, qui consiste à recycler un produit pour en recréer un presque à l’identique. L’objectif est de ne plus générer aucun déchet et de réduire massivement l’empreinte écologique du secteur textile. Les principes-clés de ce modèle se résument en quelques mots : créer dans un souci de longévité. Un mantra à l’opposé de la mode low cost et jetable. Ce principe est-il l’antidote à la fast fashion? Pour Tamsin Lejeune, fondatrice de l’Ethical Fashion Forum, tant que les enseignes de mode rapide existeront, la boucle fermée ne fera que résoudre les symptômes du problème, mais pas son origine principale : notre addiction aux vêtements cheap.