"N'achète pas Coca-Cola si tu ne nous aides pas à recycler", le greenwashing hypocrite de la marque

"N'achète pas Coca-Cola si tu ne nous aides pas à recycler". C'est le slogan (volontairement un peu provoc') que s'est offert la célèbre marque de boisson pour sa nouvelle campagne. Depuis toujours, Coca-Cola excelle en publicité et en marketing. Des spots au graphisme et au montage léchés agrémentés de chansons entraînantes qui restent en tête pendant des années. La marque a également su développer tout un tas de bonnes idées autour de son slogan phare "Share happiness".

Plus aucun doute, en 2019, la tendance est clairement à l'écologie et aux luttes contre le gaspillage et le réchauffement climatique. En professionnels du marché, il est donc aussi logique qu'attendu que les géants de ce monde mettent la main à la patte et décident de redorer leur blason. Derrière cette logique marketing, un procédé qu'on appelle "greenwashing" dans le jardon. L'idée : se donner une image de marque soucieuse de la cause climatique et responsable vis-à-vis d'elle. Sauf que l'habit ne fait pas la marque.

Coca nous prendrait-il pour des imbéciles?

À la lecture des premières lignes du communiqué de presse de Coca sur sa nouvelle campagne, on se sent légèrement pris pour un naïf. Pourtant, à en croire le document, la boisson s'apprête à sortir l'artillerie lourde pour s'investir dans le recyclage. À partir de maintenant, Coca Belgique (et Pays-Bas ensuite) s'est "fixé des objectifs ambitieux" et "souhaite collecter 100% de ses emballages et utiliser au moins 50 % de plastique recyclé dans ses bouteilles en plastique d'ici 2025 au plus tard". Des termes choisis avec précision pour rester le moins engageant possible. Fière, la filiale belge de la marque annonce que cette campagne est une première mondiale et qu'elle ne compte pas s'arrêter là puisque elle promet de marquer un grand coup lors des festivals cet été en proposant de "boire en exclusivité un Coca-Cola dans une bouteille composée à 100% de plastique recyclé (à l'exception du bouchon et de l'étiquette)".

Ambitieux c'est le moins que l'on puisse dire, mais légèrement hypocrite quand on connaît le gaspillage et la pollution massive que représente la fabrication du soda et de son emballage. En sachant que, chaque seconde, la firme produit environ 4000 bouteilles et qu'elle entend convertir la moitié de ses bouteilles en matériaux recyclés dans les dix prochaines années, difficile d'imaginer qu'un quelconque objectif sera atteint. Surtout en s'attaquant à un petit pays comme le nôtre.

Et ce n'est pas la première fois que le champion du soda – qui commercialise également d'autres boissons telles que Fanta ou Sprite – promet un monde vert et une progression folle vers le sans-déchets d'ici 2030. Début de l'année dernière, la marque annonçait que l'ensemble de ses bouteilles devra contenir 50% de matériaux recyclés. Quelques mois après l'annonce, Cash Investigation consacrait une émission sur la catastrophe du plastique et sur les promesses non-tenues de Coca-Cola. En réalité, la marque est pour le moment à 7% de produits recyclés. C'est en tout cas ce que son vice-président confiait à la journaliste Elise Lucet. On est très loin du compte.

Et l'hypocrisie va d'ailleurs bien plus loin que ça. Cash Investigation révèle ensuite que la politique volontariste de Coca-Cola n'est en réalité qu'une sombre façade. Un document interne datant de 2016 et publié lors des Cola Leaks certifie que là où le groupe montre sa bonne volonté à recycler, les lobbyistes engagés par la marque à Bruxelles se battent pour faire tout l'inverse. Coca se défend en promettant que le document a été rédigé avant la stratégie lancée en 2018. Tout en oubliant que certaines promesses de progrès datent d'il y a plus de 10 ans.

D'autres marques pointées du doigt

D'autres géants ont déjà été pris en flagrant délit de greenwashing. Ikea a été plusieurs fois repris de volée par les défenseurs de la cause environnementale. Fin de l'année dernière, Le Soir révèlait que le fabricant suédois de meubles s'était permis d'utiliser le logo de l'association de protection de l'environnement Natagora sans l'en informer pour faire la promotion de sapins de Noël qu'elle aurait "approuvés". Quelques mois plus tard, Ikea proposait une version XXL d'un de ses jeux pour enfants pour débarrasser la Tamise à Londres de ses déchets. Résultat : 120 kilos de déchets récoltés en trois jours sur les 300 tonnes récupérés chaque année. L'initiative a peu convaincu les Londoniens qui l'ont estimée trop peu ambitieuse.

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