Une plage de sable fin avec de l’eau translucide et un palmier. Une cascade se jetant dans un petit lac souterrain au milieu de la jungle. Des champs de lavande à perte de vue. Une petite ville perchée sur des rochers… Si certains de ces lieux sont peut-être les destinations de vos prochaines vacances, ils ont surtout en commun d’être étiquetés “instagrammables” par les utilisateurs du réseau social. De par leur beauté naturelle et leur cadre enchanteur, ils “valent la peine d’être publiés” et assurent un déferlement de “like”.

Depuis quelques années, le réseau social de partage de photos et vidéos créé en 2010 a la cote, surtout auprès des plus jeunes générations qui y passent entre vingt et trente minutes quotidiennement. “On se doit d’être présent sur un médium dont le voyage est une des sources d’approvisionnement des comptes par excellence”, explique-t-on chez Connections, une agence de voyages dont le compte Instagram est bien rempli d’images idylliques. Car aujourd’hui, c’est surtout ici que tout se passe. Une personne sur trois reconnaît s’inspirer de ce qu’elle voit sur Instagram pour choisir ses prochaines vacances. Pour les 18-35 ans, le potentiel photogénique d’un endroit est même le premier critère.

Tchernobyl ou Auschwitz

Le réseau social a le pouvoir de populariser très vite un lieu déniché par certains internautes, souvent des influenceurs aux milliers d’abonnés et dont les publications ont une importante portée. Le problème, c’est que tout le monde veut alors s’y rendre en vue de s’y photographier, et cela ne se fait pas toujours sans conséquences. Dégradations de sites naturels (aux États-Unis, un champ de coquelicots a été saccagé après le passage de dizaines d’insta-touristes venus en nombre après la publication d’une photo du lieu par un influenceur), maladresses (non, ce n’est pas formidable de faire des photos de charme à Tchernobyl ou artistiques à Auschwitz), perturbations de la vie locale (à Paris, les riverains de la rue Crémieux, prise d’assaut, ont dû faire interdire les photos pour retrouver une vie sereine)… sont autant de dérives reprochées au réseau social, accusé de faire ressortir ce qu’il y a de pire dans le tourisme. 

Aujourd’hui, on ne voyage plus pour le plaisir de découvrir des lieux, mais pour montrer aux autres qu’on y était en y prenant le plus beau cliché, parfois au détriment de toute prudence et de respect des lieux. Les influenceurs sont souvent accusés d’être les initiateurs et Instagram, le grand méchant réseau qui permet une large et virale diffusion de ces endroits soudain sous le feu des projecteurs.

Insta-bouc émissaire

“Le tourisme de masse existe depuis longtemps. Les sites les plus visités n’ont pas attendu les instagrammeurs pour être surfréquentés, nuance Anya Diekmann, professeur en tourisme à l’ULB. Quant aux images de mauvais goût, il y en a toujours eu également. Après les attentats du 11 septembre, des gens faisaient déjà des photos de groupe devant les décombres des tours… Je pense donc qu’il n’y a rien de nouveau là-dedans, c’est juste un autre support qui a une plus grande et plus large diffusion. Pour moi, le tourisme de masse n’a pas été nécessairement amplifié. Certains types de destinations souffrent de cela, mais on ne peut pas généraliser. D’ailleurs ce sont souvent les mêmes exemples qui reviennent. On blâme toujours les influenceurs, mais ce sont les destinations elles-mêmes qui ont commencé à faire monter leur notoriété à travers les réseaux sociaux. On ne peut donc pas leur faire porter tous les maux.”

Il y a quelques années, le Belge Jonathan Kubben Quiñonez est parti faire le tour du monde. Ses photos de lui en voyage, accompagné de sa pancarte “Mom I’m fine” pour rassurer sa mère, postées sur Instagram, sont devenues virales. Depuis, il est régulièrement contacté pour des collaborations, notamment avec certaines destinations. ”J’ai fait une campagne pour promouvoir Bruxelles juste après les attentats. J’ai aussi découvert la Colombie de cette manière. Le pays avait très mauvaise presse, et grâce aux réseaux sociaux, il a gagné en visibilité. Il ne faut pas oublier que pour beaucoup d’endroits, ce genre de promotion amène un impact économique positif.”

"Faire de grandes choses"

Conscient cependant des dérives du médium, et comme beaucoup d’autres instagrammeurs de voyage, il a arrêté de géolocaliser précisément les lieux dans lesquels il se met en scène. Il profite également de sa notoriété pour se lancer dans des projets humanitaires avec l’aide de sa communauté. ”Je me suis joint à une association mexicaine qui donne la possibilité aux personnes qui visitent Tulum, au Mexique, de pouvoir profiter de la ville tout en lui rendant service, comme nettoyer ses plages.” À cause, notamment, de sa soudaine visibilité sur les réseaux sociaux, la ville de 300.000 habitants accueille depuis peu des millions de touristes.

Un brusque engouement difficile à gérer pour la localité. Jonathan a donc proposé de construire une école à partir de plastiques recyclés pour les enfants défavorisés de la ville. “Mes followers sont invités à y participer directement. Certains donnent du plastique, d’autres ont proposé leur aide pour la construction… Aujourd’hui, le projet est en bonne voie. On a le terrain, l’architecte et plus de deux tiers du budget. Instagram a certes ses côtés noirs, mais on peut aussi y faire de grandes choses!”