Nos élus sur les réseaux sociaux: "un vrai champ de bataille politique"

Elio Di Rupo, 70 ans, est sur TikTok depuis un an et il est le premier à avoir tenu un blog en 2006. Comme le ­souligne Mateusz Kukulka, expert en réseaux sociaux, “il a toujours su où il fallait aller”. Paul Magnette n’est pas en reste, y compris sur Twitch où il propose des revues de presse en direct. Le champion de la jeune génération, Conner Rousseau, président de Vooruit, offre un véritable feu d’artifice en ligne sur Instagram notamment. L’outil de Georges-Louis Bouchez, c’est Twitter où il va au combat. Dès qu’un écolo parle d’écriture inclusive, il attaque et toute sa communauté le relaie. Une guerre permanente à coups de réactions en 280 caractères. Alexander De Croo est très fort sur LinkedIn où il s’est tissé une toile géante au fil des années en allant à la rencontre de la moindre start-up. Quand il est devenu Premier ministre, tous ses followers ont fièrement relayé une photo en sa compagnie pour saluer son ascension. Sur Instagram, on trouve plus d’élues qui apprécient ce format. “Chacun se développe là où il se sent le mieux”, remarque Mateusz Kukulka.

Et pour cause. LinkedIn draine aujourd’hui 4 millions de Belges. TikTok, 3 millions. Facebook, c’est 7,3 millions d’internautes. YouTube, c’est 8 millions. Instagram, c’est 4,2 millions d’abonnés. Quasiment toute la population est sur un réseau et, en moyenne, les Belges sont en même temps sur six ou sept réseaux à la fois. Ils y passent 1h45 par jour. Et ça change beaucoup. “C’est un choix délibéré, voulu par l’utilisateur et donc l’électeur potentiel. L’utilisateur a décidé de se connecter et de passer du temps sur ses réseaux sociaux. Il est donc ouvert à recevoir un message sur son fil d’actualité, des contenus dédiés, des infos de son réseau”, décrypte ­Grégory Piet, docteur en sciences politiques, Senior Solutions Consultant chez Auxipress (leader belge de la surveillance et l’analyse média) et Data & Insights Director chez SoPRISM. Pour l’élu ou son parti, c’est donc l’un des meilleurs “endroits” pour rencontrer chaque citoyen “chez lui”, dans son propre environnement, là où le citoyen est tranquillement installé pour être abordé. “Les politiques ont voulu amener les citoyens dans la sphère politique, or, aujourd’hui, le citoyen est plus à même d’écouter le politique dans son propre environnement et son confort.”

Le Vlaams Belang plus doué

Aujourd’hui, les partis investissent en ordre ­dispersé sur le Web. Écolo ne fait presque pas de publicité sur ses contenus et ce faisant, ne s’adresse qu’à sa communauté. Le MR est caché derrière son président omniprésent et pratique une communication identique sur tous les réseaux sociaux, sans comprendre que les publics et les spécificités sont différents. Le PS s’en sort assez bien. Le cdH, qui est en reconstruction, est à la traîne. Mais son ­président Maxime Prévot a compris que se promener en Vespa sur le très décontracté Instagram était parfaitement adapté. Pareil pour Alexander De Croo quand il plante un arbre avec ses enfants. Ce type de “story” est apprécié. Le PTB court en tête en investissant beaucoup d’argent pour propager une communication très militante. La N-VA aussi fignole ses contenus qui sont adaptés à chaque réseau social.

Mais les plus forts sont, hélas, les néofascistes du Vlaams Belang, les seuls à avoir une communication ultra-ciblée en fonction de l’âge des publics touchés. Ils ont dépensé 2 millions d’euros en deux ans à cette fin, soit 100.000 euros par mois. “C’est un vrai champ de bataille politique au sens noble du terme, comme avant une campagne d’affichage, affirme Grégory Piet. Les plus stratèges sont les partis qui ont compris que les réseaux sociaux permettent de se faire entendre en investissant de l’argent et ceux qui ont également compris qu’il est important de proposer des contenus différents (forme et fond) entre les réseaux car les attentes sont diffé­rentes. La combinaison de ces deux facteurs est très importante pour réussir à gagner en notoriété, voire à convertir de nouveaux électeurs.”

Ces pratiques permettent aux politiques de ­bypasser les journalistes et leurs remises en question et de construire leur message exactement comme ils le veulent, sans filtre. C’est pareil pour les émissions politiques qui se développent, comme celle de Sacha Daout sur la RTBF et sa confrontation directe “avec des vraies gens”. “C’est logique que les politiques soient là où sont les gens. TikTok est la plateforme qui donne le plus de visibilité. Les réseaux sociaux pour les politiques sont aujourd’hui exactement comme des marchés. Ils y sont présents parce que les gens y sont. On se posait les mêmes questions il y a quelques années sur ce que ça changeait en termes de communication. C’est un éternel recommencement”, souligne Mateusz Kukulka qui a ouvert sa chaîne Twitch il y a un an et demi pour parler d’actualités et de nouvelles technologies. Il y reçoit régulièrement des politiques car, dit-il, ils sont incontour­nables pour savoir où on va. “Aller sur un nouveau format, c’est aussi aller là où ça se passe. Pour la présidentielle française, énormément de choses se passeront sur Twitch. Twitch a comme particularité d’avoir un outil de modération intégré. C’est donc une place sûre pour les politiques contrairement à Twitter où les ­attaques sont faciles. Il y a, pour Twitch, le même intérêt que pour Twitter en 2017.”

Devine qui vient débattre ce soir

Cette communication directe remonte même à plus loin. Dans les années 1970, Valéry Giscard d’Estaing s’invitait à dîner chez les Français triés sur le volet. “En 2021, rien n’a changé… Ou ­presque. Avec les réseaux sociaux, c’est la même recette appliquée aux dîners virtuels. Les partis politiques peuvent s’inviter à l’heure de l’apéro ou au dessert”, sourit Grégory Piet. C’est bien l’avis aussi de ­Sandrine Roginsky, professeure à l’UCLouvain et experte en communication politique et Web. “Il faut faire attention à l’impression de nouveauté. Si les outils évoluent, les mêmes questions de connexion avec le public se posaient déjà dans les années 80 et 90. Aucun élément objectif ne permet de dire que ça change.” Même en abaissant l’âge de la cible? C’est que le gouvernement a décidé d’accorder le droit de vote dès 16 ans pour les élections euro­péennes… “L’intérêt des politiques pour les primo-votants n’est pas nouveau. On sait que le vote des ­jeunes est souvent lié à celui des parents, en fonction de qui ils sont socialisés. Au-delà, les politiques s’intéressent à tous les électeurs potentiels.”

Certes. Mais c’est aussi en ligne que ça se passe. Ainsi, 77 % de la communauté belge sur Instagram s’intéresse aux enjeux de société en général (on n’a pas dit aux politiciens). Sur Facebook, ce nombre monte à 79 % et sur TikTok, à 88 %. Particulièrement, ils sont 39 % sur Instagram, 38 % sur ­Facebook et 43 % sur TikTok à s’intéresser à l’écologie en général (on n’a pas dit à Écolo).

L’intérêt est là et la spécificité des réseaux sociaux, c’est d’y arriver par une forme de “starification” bien connue des influenceurs. “Il est évident que les personnalités vont avoir un impact fort sur les réseaux sociaux. La fonction qu’occupe la personnalité poli­tique que le citoyen suit aura d’ailleurs un impact. De même, sa personnalité (et donc sa communication) aura également un rôle très important”, explique Grégory Piet. Vraiment? Sandrine Roginsky dresse, pour sa part, un tableau sévère de cette ­prolifération en ligne des politiques. “La politique, à la base, n’est pas un spectacle. Par ailleurs, il règne une concurrence énorme sur Internet avec d’autres producteurs de contenu. La politique ne se prête pas aux sketchs, à des gags ou des simplifications excessives. C’est un matériau qui n’est pas joyeux quand on pense aux changements climatiques ou à l’accueil des réfugiés. De toute façon les audiences des politiques sont sans commune mesure avec celles qu’obtiennent des footballeurs ou des comédiens.” Et même: “Les poli­tiques sont un peu schizophrènes quand ils dénoncent la propagation des fake news alors qu’eux-mêmes ­participent au succès de ces plateformes”.

Les trois règles de la Web-communication politique

"Les partis ont encore quelques leçons à apprendre pour réussir à communiquer sur les réseaux sociaux. Il n’y a qu’une bonne stratégie: être présent et occuper l’espace”, assène Grégory Piet, qui conseille plus d’un politique. Ce qui implique d’investir du temps et de l’argent. Mais pas n’importe comment. Il faut connaître le profil sociodémographique du réseau social dans lequel on s’exprime. Ainsi, Instagram est plus jeune: 58 % des Belges ont entre 13 et 34 ans sur Instagram contre seulement 34 % sur Facebook, où 25 % des utilisateurs belges ont 55 ans ou plus. En fonction des profils sociodémographiques, les centres d’intérêt diffèrent, comme les enjeux de société qui retiennent l’attention. “La deuxième règle est donc d’identifier les sujets que l’acteur politique va aborder et face à qui.” Pour parler de moments de sa vie, de sa passion pour la musique, pour l’automobile, direction Instagram et non Facebook. Si le politique veut parler d’enjeu de justice ou de sécurité, il faut passer sur Facebook, plus de deux fois plus réceptif à ce type de thématiques qu’Instagram. Et qui incite d’ailleurs aux débats incluant des commentaires. “L’éthique, l’art, le design, le théâtre, la ­culture sont plus Instagram. Le sport, le divertissement (cinéma), l’humour sont plus Facebook”, expose Grégory Piet.

Les extrêmes sur TikTok

La troisième règle concerne la forme. “Le visuel est essentiel. Trop d’acteurs politiques publient encore des textes illisibles, indigestes, trop longs. Avec la vidéo et la photo, vous touchez beaucoup plus de personnes. Idéalement, les vidéos seront sous-titrées pour une lecture en mute, par ­exemple. La mise en scène est essentielle sur les réseaux sociaux. Cela reste un divertissement, un moment de détente pour la majorité des utilisateurs.” Et l’expert de préciser: Instagram et ­Facebook sont très intéressants, mais chacun à leur façon. “Si par politique on entend “probléma­tiques publiques” et “enjeux de société”, alors je dirais que c’est intéressant d’être tant sur Instagram que sur Facebook pour produire du contenu thématique (écologie, ­climat, santé, etc.). On peut retenir que le public d’Instagram a un plus haut intérêt pour les enjeux de société que pour les partis politiques. A contrario, si “politique” est synonyme de “partis et compétition partisane”, alors Facebook sera un meilleur relais d’influence.” Et TikTok dans tout ça? Vaste débat… Il peut aider à toucher les plus jeunes ou les primo-votants. Mais les partis politiques n’intéressent pas tellement ce public. TikTok est pourtant une communauté engagée et très sensible aux enjeux de société. “Le niveau d’activisme y est inégalé comparativement aux deux autres plateformes. C’est un réseau parfait pour les associations, les ONG, etc. Ces organisations pourraient y trouver de véritables relais d’influences, voire des donateurs, signale Grégory Piet. Là, il est donc intéressant de mettre en avant l’activiste qui sommeille en chaque parti (ou presque). On voit également que sur ce terrain, les partis d’extrême gauche ou d’extrême droite sont peut-être un peu mieux armés."

Pour aller plus loin

Des promesses d’émancipation et de transformation sociale via l’outil numérique, il ne resterait désormais qu’un véritable champ de bataille. Entre rumeurs et fausses informations, harcèlement et guerre de la visibilité...

Le désenchantement de l’internet: désinformation, rumeur et propagande, Romain Badouard, FYP ­Éditions, 179 p.