Acheter du vide : entre subversion et surconsommation

Rassurez-vous, on réalise très vite qu’ici c’est plutôt humoristique et avec une sacrée dose de second degré qu’il faut prendre cette fameuse capsule de vide.  Dominique Roux, professeure de marketing à l’université Paris Sud, interviewée par 20Minutes, affilie ces babioles à l’art contemporain, en les mettant en parallèle avec le célèbre urinoir de Marcel Duchamp, à savoir « de l’anticonformisme et de la distinction par rapport à la société de consommation actuelle. » Pour l’experte, ce qu’on achète ici, c’est moins le vide, c'est plutôt l’idée de subversion.

la capsule de vide © Screenshot

Loin d’être un coup d’essai

Cependant, si cette capsule de vide interroge, ce n’est clairement pas la première fois que des objets « insolites » sont mis en vente sur Amazon (ou d’autres plateforme de retail). Notre bulle de rien n’est pas sans rappeler ce « Bag of Nothing » vendu sur Etsy, ou encore ces bouteilles d’air du mont Ventoux épinglée sur Twitter !

5 euros pour une bouteille « d’air du Mont Ventoux » ! Et la palme de l’arnaque est attribuée … au marché de Vaison-la-Romaine ! pic.twitter.com/WSC6glB7Y0

— Benoît Daragon (@bendarag) August 9, 2022

Sans oublier les fameux « faux-livres » promu par Maddy Burgiacca, star de la télé-réalité française. En 2021, elle publie sur son compte Instagram plusieurs stories où elle fait la promotion de faux livres achetés sur Amazon. « Les livres officiels avec les pages comme ça, ça coûte assez cher en boutique", explique-t-elle. A la place, elle nous propose donc des boites en carton, vides qui, elles, coûtent moins de 20 euros. Sans oublier, son joli code promo. 4 boites en carton vides pour 40€ ! L’affaire du siècle non ?

🤯🤯🤯🤯 pic.twitter.com/nGYY6aL0jd

— Julien Azarian (@julienazarian) January 16, 2021

Étrange paradoxe

Second degré, subversion, anticonformisme… On peut lui accoler tous les qualificatifs, la culture du vide reste malgré tout effrayante. Il est vrai que dans le capitalisme ambiant, il parait presque logique de mettre un prix sur l’anticonformisme, la subversion.

Mais la création de ces produits, et leur achat, relève d’un étrange paradoxe. Soulevé par Pascale Hébel, codirectrice de société de conseil en marketing, chez 20Minutes : « La sobriété et le consommer moins sont des concepts dans l’ère du temps. Il y a naturellement des produits surfant sur cette tendance. »

Il est clair qu’on ne compte plus les livres nous intimant de consommer moins, de tendre vers le minimalisme (en achetant pléthore de livre pour se renseigner sur le sujet, évidement) qui presque tous, finissent par s’inscrire dans cette logique capitalisme de toujours plus.

C’est le cas par exemple du mouvement zéro déchet, qui vise à réduire au maximum sa production de déchet au quotidien. Combien de gadgets miracles ont alors envahi le marché pour nous permettre d’atteindre ce fameux objectif. D’un coup, tout le monde proposait des pailles en inox, ou en verre, ou en bambou. Des emballages pour conserver ses tartines sans papier alu, des pots pour stocker nos vivres. Là aussi, nos copines influenceuses frappent fort, en achetant ces contenants pour les remplir de denrées alimentaires déjà emballées « parce que ça fait plus joli comme ça ! ». On entend, mais pour la réduction des déchets, on repassera…

Comment expliquer le succès de ces produits ?

Si on veut bien admettre leur qualité subversive et l’humour décalé que ces produits vides sous-tendent, il n’en demeure qu’en les achetant, on participe à ce que l’on condamne. C’est ce qu’explique Elisabeth Tissier-Desbordes, professeure d’économie à l’ESCP et spécialiste du comportement des consommateurs à 20Minutes « l’emprise de la société de consommation sur les individus : il faut consommer pour la dénoncer. De la même manière qu’on vend des tee-shirts du Che, on vend des objets à la gloire de la sobriété. »

Pourquoi donc, à la place de payer 16 euros pour cette fameuse boite de vide, on ne peut pas offrir, nous même, une simple boite en carton sans contenu ? « Parce que ça vous ferait passer pour un radin. Il faut mettre de l’argent, de l’investissement. Offrir quelque chose sans valeur marchande reste assez difficilement accepté, même quand on veut dénoncer le capitalisme. » explique la professeur. « Il faut payer pour offrir. »

Reste plus qu’à espérer que l’acheteur compulsif connaisse rapidement un passage à vide…