Black Friday : vous ne pouvez pas résister aux promotions ? Voici la raison !

Le Black Friday est devenu le rendez-vous incontournable des consommateurs qui veulent prendre de l’avance sur leurs achats de Noël. Bien que 70% de la population belge associe le Black Friday à de l'excès et de la surconsommation, l'événement séduit toujours autant. Pourquoi le Black Friday rencontre-t-il un tel succès chaque année et pourquoi est-il souvent bien difficile de résister à ces promotions ?

Comme l’indique Discover Magazine, la première raison est sans surprise l’excitation de conclure une bonne affaire. Selon une étude américaine de l’association « Consumer Research », acheter un article à un prix inférieur à sa valeur standard nous procurerait une énorme satisfaction émotionnelle ainsi qu’un sentiment d’accomplissement.

« Smart shoppers »

Ce sentiment s’appelle le «sentiment d’acheteur intelligent» : «Payer un prix bas pour un article particulier peut amener un consommateur à se sentir fier, intelligent ou compétent», indique l’étude qui ajoute que ceci alimente un sentiment inné de fierté et d’accomplissement chez les «smart shoppers».

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Les «acheteurs intelligents» peuvent alors tomber dans les pièges qui leur sont tendus, notamment lorsque les prix barrés sont gonflés : «Il faut rappeler que c’est le but premier du marketing : manipuler pour mener à l’acte d’achat. Le problème c’est quand l’information n’est plus seulement biaisée, mais trompe le consommateur : on rentre sur un domaine moralement condamnable», explique le docteur en sociologie, Yves Frédéric Livian, au HuffPost.

Fear of missing out

La deuxième raison relève du syndrome FOMO (Fear of missing out). Une sorte d’anxiété sociale qui se caractérise par la peur constante de manquer un événement social important. Le Black Friday capitalise sur le syndrome FOMO en proposant des «offres exclusives» et «à durée limitée» qui incitent les consommateurs à acheter.

Ce marketing de la rareté s’appuie donc sur des phénomènes sociaux anxieux pour provoquer l’achat : «C’est volontaire de la part des marques de créer une journée à laquelle tout le monde veut participer», explique Valérie Guillard, chercheuse spécialisée sur la psychologie du consommateur, au HuffPost.

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Moins de ventes cette année?

Cette année, avec la crise de l’énergie, les ventes du Black Friday devraient être inférieures à celles des années précédentes. En effet, selon une enquête d’ING, presque 9 Belges sur 10 prennent des mesures pour réduire leur consommation d'énergie et 60% économisent même sur les dépenses quotidiennes, en nourriture et épicerie, à cause de l'inflation et du prix de l'énergie.

La crise exerce également une forte pression sur les dépenses en ligne.  Si les Belges étaient très nombreux à commander en ligne pendant la pandémie, cette tendance semble se corriger en grande partie : près d'un quart (23%) des répondants déclarent acheter moins souvent de cette façon depuis la fin de la pandémie, contre seulement 15% qui disent le faire plus souvent.

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Pour ING, la baisse est principalement due à une détérioration générale du climat économique et non au fait que les consommateurs trouvent plus facilement leur chemin vers les magasins physiques depuis l'assouplissement des restrictions sanitaires.