Pourquoi Toblerone va devoir retirer le Cervin de ses emballages? «C’est catastrophique!»

Il va falloir s'habituer: les mythiques emballages de Toblerone vont prochainement changer d'allure. Adieu la silhouette du mont Cervin, qui va être remplacée par un simple "logo de montagne à l'esthétique géométrique et triangulaire"! C'est ce qu'a déclaré la porte-parole de l'entreprise américaine Mondelez, propriétaire de la marque, à l'agence de presse suisse Keystone-ATS, confirmant ainsi l'information du réseau de télévision CH-Media. Mais qu'on ne s'y trompe pas: cette décision est subie et non choisie!

Une marque pas assez suisse

Pour comprendre, il faut remonter à 2017. Cette année-là, une nouvelle législation entre en vigueur en Suisse. Dénommée "Swissness" ("Suissitude" en anglais), elle codifie l’utilisation dans le commerce de tout ce qui peut faire penser au pays helvétique: indication de provenance "Suisse", croix blanche sur fond rouge, ou encore... le Cervin. Pour avoir le droit d'utiliser ce symbole national, il faut que les entreprises produisent en Suisse.

A priori, pas de problème pour Toblerone dont 100% de la production vient de la banlieue de la capitale fédérale, à Bern-Brünnen plus précisément. Enfin ça, c'était jusqu'à présent. Alors que ses salariés suisses réclamaient une augmentation de salaire de 6%, Mondelez a décidé en 2022 de délocaliser en partie Toblerone à Bratislava, la capitale de la Slovaquie. Les chocolats devraient commencer à sortir de cette nouvelle usine à partir du troisième trimestre 2023. La ligne de production bernoise sera conservée mais de fait, celle-ci ne sera plus entièrement suisse.

«La plus connue des montagnes»

À cause de cette délocalisation, Toblerone va devoir se soumettre à la législation "Swissness". La marque va ainsi dire au revoir à son fidèle Cervin qui l'accompagne depuis les années 1970, mais pas seulement! Adieu aussi la mention "of Switzerland" qui accompagne les emballages. Seule concession: l'ours qui apparaît actuellement sur le flanc du Cervin va pouvoir rester, celui-ci étant un symbole bernois et non suisse à proprement parler.

Cette mésaventure n'est évidemment pas passée inaperçue en Suisse, qui pleure encore le déclassement du gruyère qui peut, suite à une décision de justice américaine, venir de n'importe où. «C’est catastrophique!», s'exclame même le graphiste helvétique Yvan Hostettler dans 24 Heures et la Tribune de Genève. «C’est la plus connue des montagnes et la plus utilisée dans la publicité et les dessins de presse. Des marques belges utilisent le Cervin sur des bières. Je ne comprends pas cette décision, car le Cervin n’est pas le logo officiel du 'Swiss made'. Ce n’est pas la croix suisse!».

Toblerone n'a maintenant plus qu'à espérer que le prestige de sa marque et ce qui lui reste du design de son emballage lui permettront de continuer à taper dans l'oeil des consommateurs. Un petit pari en soi! Quant aux nostalgiques du logo du Cervin, il leur reste une raison d'espérer: la porte-parole de Mondelez n'a pas précisé si tous les emballages seront modifiés ou seulement ceux venus de Slovaquie.