Comment les Belges comptent faire des économies sur les cadeaux de Noël

Noël reste le moment de l’année où l’on dépense sans compter... même si cela évolue. “Le pic de consommation est toujours là, mais il a tendance à s’atténuer avec l’arrivée d’autres moments ponctuels comme le Black Friday ou Halloween. Et il y a la crise...”, explique Pierre-Nicolas Schwab, fondateur du bureau d’études de marché IntoTheMinds. Pas question d’angélisme, la course aux cadeaux et aux mets de fêtes répond à une mécanique commerciale basique. Noël est le moment où le commerce essaie de se débarrasser des stocks accumulés. C’est devenu un enjeu majeur. Aux États-Unis, des sociétés qui avaient un inventaire dont elles n’arrivaient pas à se débarrasser ont été dévaluées en Bourse. “Les stocks sont devenus un témoignage de la santé financière d’un commerce.”

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Du plus utile et du plus durable

Dans ce contexte, les gens attendent toujours et encore du traditionnel. “Par contre, ce qui a changé, ce sont les typologies de consommation. Les gens ­veulent du plus utile et du plus durable. C’est ce qu’on trouvera sous le sapin. Il y a moins de place pour le futile même si les postes réservés aux enfants et au divertissement résistent encore”, décrypte l’expert. La durabilité est une tendance plus subie que voulue. “Tout le monde cherche aujourd’hui à faire des économies. Le consommateur, cette année, va essayer d’avoir autant que les années précédentes mais pour un budget plus maîtrisé. Il va chercher des bons plans.” Le seconde main est ainsi la grosse tendance de cette année depuis l’envolée de l’inflation. Par ricochet, dès le lendemain de Noël, les cadeaux sont revendus pour s’octroyer de petites rentrées. D’ailleurs, le seconde main de luxe explose. Ce marché augmente de 12 % par an et représente déjà 25 milliards d’euros. Les cadeaux seront même vintage, très à la mode, alors qu’un vêtement sur deux est acheté sans être porté. Tous les sondages s’accordent pour prévoir une réduction substantielle du budget cadeaux pour Noël 2022.

“Les habitudes n’en finissent pas d’être chamboulées. Après un Noël 2020 en petit comité pour cause de confinement, un Noël 2021 sous le sceau des retrouvailles, le repas de Noël 2022 sera placé sous le signe des économies, prédit Pierre-Nicolas Schwab. Même au niveau alimentaire, les bons plans seront recherchés et les hard discounters vont en profiter. Et alors que les enfants sont d’ordinaire épargnés par les économies, on constate que Noël 2022 va être une exception notable. On va moins dépenser, même pour les enfants.”

Le repas aussi a évolué

C’est en quelque sorte un retour aux sources. Noël fut longtemps frugal avant de devenir l’un des repas les plus plantureux de l’année. Avant le XIXe siècle, le soir du 24 décembre était un jour maigre où l’on mangeait peu, et jamais de viande. “On allait à la messe de minuit et on mangeait après des plats froids que l’on avait disposés à l’avance, explique l’historien de la gastronomie Pierre Leclercq. Le boudin et les charcuteries de porc sont alors des mets traditionnels. La dinde est arrivée plus tard d’Angleterre, comme le sapin qui est venu d’Allemagne. La fête telle que nous la connaissons aujourd’hui est arrivée avec l’industrialisation et la production de petits objets divers et pas trop chers. La bûche de Noël a commencé à se trouver dans les pâtisseries parisiennes vers 1890.” Depuis les années 90, on multiplie les entorses aux mets traditionnels pour arriver à la version culinaire actuelle où l’on se permet d’explorer toutes les nouvelles épices ou la cuisine asiatique même si nombreux seront encore ceux qui serviront une dinde, des huîtres ou du foie gras, en terminant par une bûche plus souvent glacée que pâtissière.

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