La «disparition» des mascottes M&M's: du bluff pour dénoncer l'ultra-conservatisme?

En semblant céder aux partisans de l'alt-right, M&M's ne serait-elle pas en réalité en train... de leur donner une bonne leçon?! C'est la question qui agite les Américains cette semaine. Car depuis l'annonce de la suspension «pour un temps indéterminé» de ses personnages emblématiques, cette dernière multiplie les prises de parole. Des déclarations semblent indiquer de plus en plus que M&M's a savamment orchestré la disparition de ses mascottes pour faire un pied de nez aux accusations de «wokisme».

Quand M&M's devient... Ma&Ya's!

Pour rappel, ce lundi 23 janvier, la marque de confiserie annonçait le retrait de ses «spokescandies» (bonbons porte-paroles) du marché. Une décision prise après les attaques des conservateurs américains envers le nouveau bonbon de M&M's, Purple (violet), un personnage féminin dévoilé en 2022 représentant la communauté LGBTQIA+ (le violet symbolisant l'homosexualité). Le sujet avait agité la twittosphère américaine, de nombreux internautes accusant M&M's d'avoir politisé ses produits. Un soutien inconditionnel de Trump, le présentateur vedette de Fox News Tucker Carlson, s'était lui aussi insurgé contre ce qu'il appelle les «M&M's 'woke'».

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Depuis, le monde entier parle de la décision de M&M's, devenue symbolique de la guerre culturelle en cours aux États-Unis. La marque aurait ainsi plié face à la vague conservatrice. Mais est-ce vraiment le cas? On peut en effet s'étonner de la teneur des déclarations qui ont suivi. Semblant tirer un trait sur son passé, M&M's a notamment changé de nom pour devenir... Ma&Ya's, du nom d'une célèbre humoriste américaine, Maya Rudolph, devenue égérie de la marque. Désormais, c'est son portrait qui figure sur les célèbres bonbons ronds, en lieu et place du M traditionnel.

Yum 😉 pic.twitter.com/51nh9Ql0Wf

— Ma&Ya’s (@mmschocolate) January 25, 2023

Des mascottes parties en vacances?

Ce ton ironique n'a pas manqué d'intriguer outre-Atlantique. Les médias américains en sont maintenant à se demander si le goût de M&M's pour l'humour ne cacherait pas en fait un immense coup de com'. C'est par exemple le cas du New York Times qui voit bien la marque multiplier les déclarations du genre jusqu'au 13 février prochain. C'est à cette date qu'aura lieu le Super Bowl, cette finale du championnat du football américain qui sert de grande messe de la publicité. Le quotidien new-yorkais met d'ailleurs en évidence un mail d'un représentant de la société où celui-ci écrit: «Rassurez-vous, les personnages sont nos porte-parole officiels à long terme. [Ils] passent en fait du temps à poursuivre leurs autres passions».

Faut-il ainsi s'attendre à voir revenir en force Purple, Red, Yellow & Co.? Ce n'est pas improbable, surtout qu'on imagine mal la tête de Maya Rudolph rester ad vitam aeternam sur les fameux bonbons. Cela représenterait une jolie riposte contre l'alt-right qui ne cesse de crier au «wokisme» et à la «cancel culture». L'employé de M&M's cité par le New York Times promet en tout cas que la filiale de Mars réserve de belles surprises pour la suite: «Nous sommes convaincus que les fans qui ont adopté l'objectif de la marque M&M'S et les personnages lancés l'année dernière seront ravis».

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