BTS, groupe K-pop et entreprise cotée en Bourse

BTS ? Plus qu'un groupe de musique, un phénomène culturel... et économique. Premier pilier de l'  « Hallyu », la « vague » culturelle sud-coréenne qui a envahit le monde, la K-pop est un phénomène de masse sans précédent qui touche à tous les secteurs de l'économie coréenne. Les souverains du genre sont sept garçons réunis en 2013 sous le nom de BTS par un producteur visionnaire, Bang Si-hyuk, aujourd'hui en passe de devenir milliardaire avec l'entrée en Bourse de son entreprise Big Hit Entertainment.

"Vague coréenne"

 L'idée de départ ? Il ne s'agissait pas de former un boys-band  « traditionnel » comme il en a tant existé, mais un groupe « pouvant devenir un ami proche » de ses fans, selon les mots de son fondateur, lui-même ancien auteur-compositeur. BTS (qui signifie bangtan Sonyeondan, soit littéralement, « boy scouts à l’épreuve des balles ») ne fait donc pas que des disques qui cartonnent aux quatre coins de la planète (cinq albums en coréen et quatre en japonais au compteur), il s'agit d'une véritable entreprise, d'une marque que les fans s'approprient.

Ce sont d'ailleurs eux les petits porteurs qui se sont arrachés les titres de Big Hit Entertainement, laquelle a indiqué avoir reçu pour 50 milliards de dollars de souscription d'actions de la part des investisseurs individuels, soit une demande impossible à satisfaire en regard du nombre de titres offerts. Début 2020, BTS pesait pour 4,5 milliards d'euros (soit 0,3%) du PNB de la Corée (loin derrière Samsung, mais proche de Korean Airlines) et sa tournée mondiale était le deuxième plus lucrative de l'année. Car le nom BTS est associé à de nombreuses marques asiatiques (cosmétiques, alimentaires, vêtements, luxe,...) que les fans s'arrachent.

Une présence de chaque instant

Comment en est-on arrivé là ? L'idée de Bang Si-hyuk est assez simple : communiquer. Une présence de chaque instant sur les réseaux sociaux et dans les médias, dans les publicités et sur les murs de la ville, dans le monde réel comme virtuel. Résultat, des fans hyper impliqués,  comme s'ils faisaient partie de la famille. Une véritable communauté soudée et solide. Evidemment, le casting de départ était important. Et les chansons et spectacles se doivent d'être irréprochables. Mais, surtout, à l'inverse de la plupart des artistes pop, BTS n'hésite pas à s'exprimer sur les questions sociales.

Les sept membres du groupe ont ainsi toujours souligné leur engagement en faveur de la communauté LGBT – ce qui n'est pas une simple formalité en Corée. En 2018, ses sept membres sont intervenus à la tribune de l’Assemblée générale de l’ONU et ont participé au lancement d’un partenariat de l’Unicef pour la lutte contre les violences faites aux enfants et pour la promotion de l’éducation et la formation des jeunes. Et récemment, BTS a débloqué, en juin, 1 million de dollars pour le mouvement Black Lives Matter.

Numéro 1 aux Etats-Unis

Car BTS est populaire auprès des minorités aux Etats-Unis. Et comme une vague, la notoriété du groupe a fini par conquérir le grand public occidental. En août, la première incursion de BTS en langue anglaise, le titre Dynamite, est devenu numéro 1 aux Etats-Unis, une première pour un groupe asiatique depuis 1963. L'apothéose d'un travail de fond mené pendant des années auprès du public pop.

D’après une étude du ministère sud-coréen de la culture et du tourisme, cette seule chanson devrait générer 1.700 milliards de wons (1,2 milliard d’euros) de retombées économiques en Corée du Sud, et créer près de 8.000 nouveaux emplois notamment dans les cosmétiques et l’agroalimentaire! De son côté, le fondateur Bang Si-hyuk, qui est toujours premier actionnaire de sa société - il en détient 43,44 % devant l’éditeur de jeux coréen Netmarble (25,71 %) - devrait devenir milliardaire grâce à l'entrée en Bourse de la société. En août, il a offert aux membres du groupe un cadeau en actions d'une valeur de 6,8 millions d'euros. BTS, plus qu'un groupe de K-pop, définitivement.