[MAGAZINE] Coûte que coûte: la saga Orangina

L'histoire est jolie. Léon Beton, commerçant en huiles essentielles à Boufarik, découvre en 1935 une boisson à l'orange créée par un pharmacien espagnol et décide de la commercialiser en Algérie. Mais la guerre d'Espagne éclate, puis la Seconde Guerre mondiale, et Orangina se meurt doucement. Jusqu'à ce que le fils de Léon, Jean-Claude Beton, ingénieur agronome, relance la marque en 1951. Avec de l'ambition et des idées très novatrices… Il crée la bouteille (ronde et granuleuse comme une orange), fait appel à un affichiste célèbre, Bernard Villemot, qui dessinera ses premières "pubs" et son logo, et défend ses idées. Les cafetiers traînent la patte parce que la bouteille prend trop de place dans les frigos? Elle deviendra l'image même de la marque. La pulpe s'accumule au fond du verre? Il lance le concept "Secouez-moi" dans un spot publicitaire, Le tic du barman, signé Jean-Jacques Annaud en 1971. Et de décennie en décennie, de nouvelles tendances en nouveaux talents, l'entreprise continue de développer une image décalée et transgressive, comme dans la campagne "psychopathe" d'Orangina Sanguine en 1997.

Jean-Claude Beton, vrai créateur de la marque à défaut d'être celui du produit, l'a quittée en 1990. Elle s'est largement développée et appartient aujourd'hui à une société japonaise mais c'est en restant fidèle à ses fondamentaux qu'elle a conquis le marché mondial. Dans ce Coûte que coûte un peu opportuniste (Jean-Claude Beton est mort le 2 décembre), Lise Thomas Richard, Muriel Jamaigne et Aube Direckx retracent l'histoire d'Orangina, analysent son succès mais aussi l'impact que la petite bouteille ronde a eu sur notre inconscient collectif, à travers les jingles de Berger et Gainsbourg ou les images de Jean-Paul Goude et d'Alain Chabat. Entre autres…