Les commentaires online sont-ils fiables?

Consultez le top des meilleurs restaurants à Bruxelles sur TripAdvisor. En numéro deux, on trouve… Non, pas le mythique Comme chez soi (2     étoiles). Ni l’incontournable Sea Grill (même note au Michelin). À la deuxième place du classement des maisons de      bouche de la capitale, arrive Tonton Garby. C’est vrai, la sandwicherie de la rue Duquesnoy est une toute bonne adresse. Conviviale, feel good, avec des produits de qualité. On se réjouit pour ce cher Tonton. Mais on imagine le touriste confiant pensant faire bombance dans l’un des musts gastronomiques bruxellois et sortant avec une baguette au fromage.

Ce phénomène de “surclassement” n’est pas un cas unique en Belgique. Londoniens et Parisiens ont pointé des étrangetés dans les propositions du guide online. En 2017, l’affaire du restaurant imaginaire classé meilleure table de Londres sur le site a fait grand bruit... TripAdvisor enregistre 270 nouvelles contributions par minute. Impossible de les vérifier toutes. Les sites incitent les internautes à laisser toujours plus de commentaires. Les serial noteurs sont encouragés par des badges… Des établissements, terrorisés, proposent des bonus contre avis positifs ou harcèlent les clients pour qu’ils publient leur avis. Monsieur Tout-le-monde note à tour de bras et perd de son crédit, de la valeur de l’expérience vécue. Pour aller plus loin, on peut observer l’origine des classements. Un savant calcul dévolu aux algorithmes, basé sur les appréciations et le nombre de visites. Plus haut sera l’endroit, plus de visiteurs il engrangera, et plus de commentaires il recevra. Un cercle vertueux pour les élus, vicieux pour les autres. Cet impact, majeur, de l’avis des vraies gens a très tôt donné lieu à des enroules peu scrupuleuses qui     pervertissent l’esprit communautaire d’origine.

Ces fameux commentaires se développent dès la fin des années 90 (Amazon en tête). La boîte de Pandore. Expérience vécue, en 2000-2001, le site Resto.be publiait déjà des commentaires sans filtre… Souci. La plateforme vivait de son trafic mais surtout des collaborations payantes qu’elle négociait avec les restaurants. Pas contents, les annonceurs, de voir leurs menus cassés sur un site qu’ils finançaient. De plus, les vrais faux avis se sont vite généralisés. Les copains du cuistot se répandaient en éloges. Les concurrents se faisaient un plaisir de basher. Les avis ont alors dû être filtrés, à la main, un par un, avant d’être publiés, déclenchant la colère des utilisateurs, ulcérés par cette censure. De AlloCiné à l’AppStore, on en est toujours là. Pire, le système s’est automatisé pour déjouer les contrôles. Les avis positifs s’achètent. Les fameuses “fermes à clics”, interdites chez nous mais nombreuses en Inde, Amérique latine, Indonésie, Maroc en font une industrie. À coup de faux profils et de likes systématiques, elles font et défont les classements. Les recours légaux existent mais sont rares. Aux États-Unis, l’entreprise Cure Encapsulation a été condamnée à payer 12,8 millions de dollars pour achat de commentaires sur Amazon. En Italie, un fraudeur récidiviste, dont la société proposait aux  restos et hôtels de rédiger des avis, a été attaqué par TripAdvisor lui-même. Neuf mois de prison ferme et 8.000 € d’amende. En Belgique le système est condamnable, mais les plaintes sont quasi inexistantes.

Fake reviews à la chaîne

En 2015, Amazon s’ouvre aux marchands chinois. C’est l’explosion des “fake reviews”. Les firmes misent sur les notes pour attirer le chaland et truster les classements des meilleures ventes. Pour survivre, les autres embraient. En 2019, le site d’analyse d’avis ReviewMeta a compté plus de 2 millions d’avis non vérifiés (donc non liés à un achat) sur le géant en mars. 99,6 % de ceux-ci décernaient 5 étoiles. Diabolique, sur Facebook, de nombreux groupes (sur invitation et traqués par le réseau social) proposent à des vendeurs d’échanger des produits gratuits ou des commissions contre des notes maximales et des cri-tiques positives. Il s’agit ici de contourner la fameuse indication “achat vérifié”. L’internaute reçoit des mots-clés, se connecte à Amazon, commande l’objet, publie son avis extatique et reçoit le remboursement. Un investissement rentable, très difficile à détecter par les robots du site.

Autre souci, philosophique, des fameuses “suggestions personnalisées” qu’on trouve partout, des boutiques en ligne au catalogue Netflix, c’est qu’elles ne nous proposent que ce que l’on a déjà cherché. Comme les algorithmes de Facebook, qui modèlent l’opinion en publiant le même type d’infos sur les fils d’actu, les robots nous maintiennent dans notre zone de confort et nos habitudes. Une sacrée faiblesse pour l’utilisateur qui, au final, tourne en rond