Comment les réseaux sociaux vont-ils évoluer en 2023 ?

“Le rachat de Twitter par Elon Musk a été un séisme qui a mis le secteur sous pression.” Pour Xavier Degraux, consultant en marketing digital, il s’agit de l’actualité la plus marquante de l’année dans le paysage numérique. “Le dossier Twitter accélère les transformations, réoriente les stratégies des acteurs, pousse à la réflexion sur les modèles économiques, la modération des contenus, les formats d’avenir. Bref, il change tout.”

Sur les médias sociaux, le temps avance certes plus vite que dans la vraie vie, mais les changements ne sont pas si radicaux. Pour preuve: malgré les annonces de déroute à répétition, Facebook est encore et toujours le réseau le plus utilisé au monde (2,9 milliards d’utilisateurs actifs). Le podium est complété par YouTube (2,5 milliards) et WhatsApp (2 milliards). Or les médias et les experts n’ont que TikTok à la bouche. Cela n’est pas anodin car il s’agit du favori des ados. Il devrait d’ailleurs dépasser Facebook d’ici quatre ans. Cela explique en partie pourquoi Meta, qui détient aussi WhatsApp et Instagram, vient de licencier un huitième de son personnel. Une autre raison réside dans ses investissements dans le Métavers, qui ne s’imposera pas en 2023.

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Maha Karim-Hosselet, fondatrice de l’agence digitale MKKM Social Media, pointe une autre certitude: “Je prends peu de risque en disant que 2023 sera l’année des reels”. Pour le reste, plusieurs tendances sont en train d’émerger. “En 2022, tout le monde a copié TikTok, notamment en développant les vidéos courtes verticales, les “reels” ou “shorts” sur YouTube”, observe Xavier Degraux. Mais voilà que c’est au tour du média social chinois de s’inspirer largement d’un concurrent français qui a le vent en poupe: BeReal. Comme son concurrent, le concept de TikTok Now est le suivant: publier une photo prise simultanément avec les deux appareils photos du téléphone à une heure aléatoire décidée par l’application. Ainsi, l’utilisateur n’a pas le temps de se mettre en scène. “C’est de l’anti-Instagram qui surfe sur une vague qui a fortement accéléré: un ras-le-bol des opérations de com, du marketing, du personnal branding. Ici, il y a moins de temps pour l’influencer, car il y a moins de temps de préparation.”

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Le marketing, l’influence et la pub peuvent évidemment exister sur ces plateformes. “Le monde de l’influence se recentre sur des communautés à taille plus humaine et délaisse un peu les modèles macro. On est moins sur un modèle “One to Many” et plus sur un “One to One” car l’impact est tout simplement plus important.” C’est pourquoi d’ailleurs les messageries instantanées comme Messenger et WhatsApp ne vieillissent pas, avec de la publicité qui va s’accroître sur ces plateformes.

Cliquer, c’est acheter

Maha Karim-Hosselet évoque une tendance, opposée à la précédente, mais qui peut cohabiter avec elle sur le marché: le social commerce. “Toutes les plateformes de Facebook à TikTok intègrent des possibilités de ventes directement aux réseaux sociaux. L’arrivée de nouveaux acteurs comme Inspire d’Amazon confirme cette tendance. C’est le pari des leaders du digital: inciter les utilisateurs à acheter des produits en quelques clics, sans passer par un site ou une page tiers. Il s’agit de la continuité logique du marketing de 2022. La communication entre commerçants et clients va être renforcée.” L’intelligence artificielle sera dans ce cadre poussée à son paroxysme en 2023. L’IA permet de développer des techniques marketing plus agressives, basées sur les données des consommateurs récoltées ces dernières années. L’objectif est d’anticiper leurs besoins et de les influencer plus efficacement qu’en 2022.

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Maha Karim-Hosselet conclut: “Toutes les plateformes deviennent multifonctions et multi-usages. Seul le temps nous permettra de déterminer les initiatives qui fonctionneront, et celles qui seront un échec.” Avec un fantasme peut-être difficilement atteignable, mais perceptible tant du côté du Twitter d’Elon Musk avec son projet “X”, que de Meta avec son métavers. Les deux rêvent de créer un WeChat à l’occidentale, une sorte de super application multifonctions qui permet à la fois le partage de contenus, le commerce en ligne, la gestion bancaire, les réunions professionnelles… Un monopole que les experts les plus enthousiastes ne pensent toutefois pas possible dans des démocraties libérales. Du moins, pas en 2023, malgré tous les efforts à venir des milliardaires californiens…

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